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沒人想做下一個立頓
發佈日期::2020/9/15、瀏覽次數:82

立頓老了,袋泡茶的大旗誰來扛?

編者按:本文來自微信公眾號“新零售商業評論”(ID:xinlingshou1001),作者:何意,36氪經授權發布。

過去,喝茶是中老年人的專屬,講究的用茶具,不講究的用保溫杯。年輕人則用肥宅快樂水與他們劃出一道涇渭分明的界線。

不過,在奶茶、水果茶等新式茶飲的帶動下,越來越多追求健康飲食的年輕人開始學著喝茶,便攜、簡單的即飲茶、袋泡茶由此成為了他們進入茶飲新世界的敲門磚。

茶飲市場也因此呈現出前所未有的熱鬧景象,前有線下茶飲店如喜茶、奈雪的茶等一路高歌猛進、攻城略地,大有與星巴克一較高下的勢頭;後有瓶裝茶飲在商超貨架的位置逐步擴張,雀巢、統一、三得利、銀鷺等各大品牌紛紛推出即飲茶新品。

這一兩年,隨著消費升級和消費主力的年輕化,曾經未被中式茶文化認可的茶包似乎也迎來了新風口。

01 立頓往事 

其實,中國年輕人也有過一段愛喝茶的時光。

1992年,已經有百年曆史的立頓帶著茶包進入中國市場。彼時,國人喝茶大多還是直接用熱水沖泡,帶蓋的搪瓷杯中漂浮著厚厚一層茶葉。

立頓茶包方便攜帶且價格可愛,同時自帶洋品牌的光環,與本土茶飲“傳統、上年紀”的形象截然不同,很快便在國內打開市場,為當時的年輕人們開啟了新的生活方式。

在進入中國五年後,立頓在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場佔有率第一的成績,佔據著國內袋泡茶市場份額的60%以上。

“你的心臟每跳動一次,全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用,119罐立頓冰紅茶被消費;而立頓每年銷售的茶葉淨重量相當於約1.4萬頭成年非洲象的體重。”2005年,立頓紅茶的銷售額突破28億美元。

很長一段時間,中國茶飲行業流傳著一句話:“中國七萬茶企不如一個立頓。”

據統計,截至2019年,中國干毛茶產量增長至279.3萬噸,總產值達到2396億元。而我國目前約有8000萬茶農,從事茶葉種植、加工和銷售的企業多達7萬家。

然而,與龐大數字形成鮮明對比的是,中國的茶企雖多,卻並未形成知名度較高的品牌,也少有標準化的產品。從雲南普洱到福建鐵觀音,從西湖龍井到洞庭碧螺春,中國茶更多的是按照品類和產地來劃分。

甚至可以說,中國缺乏面向大眾消費者的茶葉品牌。中國排名前100名的茶企加起來,總銷量還達不到市場份額的5%。

從數據來看,我國茶葉的產值和銷量仍保持著每年10%左右的增長率,但即飲茶的銷量在2014~2017年間持續下滑,而銷售額基本持平,也就是說,國人對茶飲的消費正從重“量”向重“質”轉型。

原因不難理解,90後乃至95後的新興消費者成長起來了,他們的需求變得多元化、個性化、精細化。不要說仍處於粗放混亂狀態的傳統中式純茶,即便是以年輕用戶為目標群體的立頓,也在這一代人面前變得力不從心。

“立頓很有名氣,但身邊幾乎沒有朋友喝,現在恐怕只能在酒店裡見到了。”90後消費者張元表示。

去年年底,有消息稱,立頓母公司聯合利華將拋售立頓茶業務。今年聯合利華第二季度的財報顯示,在對旗下茶業務進行審查和評估後,聯合利華決定“保留印度和印度尼西亞的茶業務,以及在即飲茶合資企業中的合夥權益”。

除了以上提及的茶業務,“未被點名保留的”的部分,將在2021年底完成剝離,其中包括中國市場。

起初,立頓將袋泡茶引入中國,讓人們知道不需要經過“燙杯、洗茶、復泡”等複雜的過程就能喝到一杯茶,並由此改變了一代人的飲茶方式。然而,在一輪輪的消費升級之後,立頓已經離年輕人越來越遠了。

02 瞄準年輕市場 

與立頓的落寞形成鮮明對比的是,一批新入場的茶飲品牌正摩拳擦掌、躍躍欲試,企圖在有著千年茶文化的商業世界中,打破一些規則,拓寬市場邊界。袋泡茶正是茶文化走向年輕化的一個突破口。

在茶飲界的鄙視鏈中,如同喝現磨咖啡的看不起喝速溶咖啡的,袋泡茶因屬於拼配茶而被打上“廉價”“低品質”的標籤。

畢竟,在東亞茶文化中,喝茶講究單芽、整葉,還要觀察茶葉沖泡後的形態,由CTC茶(指人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之後的茶粉末)填充的袋泡茶顯然上不了檯面。

因此,一些新品牌想到用原葉茶來代替碎茶。比如,在中國消費者最常購買的袋泡茶品牌中,佔比僅次於立頓的大益茶和茶裡(CHALI),都以原葉茶為賣點,強調原料的品質。

即使不用原葉茶,這些品牌也要另闢蹊徑,與傳統袋泡茶有所區別。

柒日原葉是一種無葉茶,用茶湯萃取的粉末來代替茶葉,原理上是將茶葉冷泡,經過提取、過濾環節,再將茶湯用冷凍乾燥的方式製成粉末,飲用時直接將茶粉速溶即可,技術原理與速溶咖啡相似。

而憑藉“蜜桃烏龍”出圈,並成功引領飲品乃至甜品潮流配方的茶裡,則採用多種原料拼配的工藝,用花果茶的複合口味來吸引年輕消費者,創造更好的用戶體驗。

同時,茶裡也將消費場景的細分作為發力點,注重產品和場景的匹配。

例如,2019年推出“每日茶”,產品按照“早餐元氣”“飯後解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景來搭配,2020年又針對睡前場景上線“晚安茶”,主打提升睡眠質量的功能。

艾媒諮詢分析師認為,快消品的消費場景細分化,一方面可以滿足人們多元的消費需求,另一方面也有利於培養消費者的喝茶習慣,提高用戶黏性。

此外,這些新消費品牌還改良了茶葉的泡製過程,不僅能用熱水沖泡,還可以用時下年輕人喜愛的冷萃方式。柒日原葉的茶粉甚至能用牛奶沖泡,方便消費者在辦公或者居家場景下自製一杯低糖低卡的奶茶。

國內現有的袋泡茶在包裝上也進行了創新,以植物纖維製成的三角錐型茶袋代替傳統的扁平茶袋,茶包可以立在杯中,增加了茶葉與水的接觸面積,從而讓茶葉在水中得到充分舒展。

在品牌建設和營銷方面,這些品牌也極力向年輕消費者靠攏,用上了極受年輕人歡迎的套路。

例如茶裡曾出現在李佳琦的直播間,和南方周末、丸美、拉麵說等多個品牌有過跨界合作,還聯名熱門電影IP推出過《三生三世十里桃花》《少年的你》的定製套裝。

03 不做下一個立頓 

據艾媒諮詢的調查數據顯示,全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均佔比為23.5%,歐洲為80%,美國和英國高達90%。而這一數據在我國僅為5%,只有15%的中國消費者表示經常喝袋泡茶。

此外,中國消費者偏好茶葉主要因為茶葉更有茶文化意境,品質可以直觀看到,且口感好;而偏好袋泡茶的消費者則主要看重其方便快捷,這一比例達到55.8%。

在喜歡袋泡茶的消費群體中,40歲及以下的人群佔比為88.2%。這比傳統茶企的主力消費者年輕了10歲,且女性消費者數量基本與男性持平。

也就是說,中國茶文化正在通過袋泡茶的方便快捷走向年輕化。隨著茶葉品質和口感的提高,未來袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大,包裝精美、功能多樣、場景細分的袋泡茶將迎來廣闊的藍海市場。

不過,立頓雖然面臨人走茶涼的命運,但其品牌成功的秘訣仍值得本土品牌借鑒。無論是在產品端還是在供應鏈上,本土袋泡茶品牌都還有很長的路要走。

首先是在產品的品質把控和標準化方面,這些本土品牌還很難對標立頓。

立頓在世界各地都建有基地和茶廠,可以一年四季為立頓提供品質穩定的茶葉原材料,並在英國的拼配中心打造出穩定的口感和味道。

有行業人士指出,茶葉的原產地、加工工藝以及獨特配方是實現袋泡茶品牌差異化的核心競爭力。

而國內袋泡茶加工廠大部分還處於作坊式經營,成立7年、月銷量已超過2000萬的茶裡也才開始自建工廠,降低供應風險。

其次在品牌化方面,這些新興品牌的用戶群體尚未對品牌形成固有認知。

事實上,據艾媒諮詢統計,目前我國袋泡茶品質已經有大幅度提升,但很多消費者仍對袋泡茶有“品質不佳”的固有印象。因此,本土袋泡茶企業亟需品牌化,在保證產品品質的同時,加大宣傳力度,提升品牌價值,樹立行業口碑。

最後,和大部分新興消費品牌一樣,本土袋泡茶品牌往往起源於電商渠道,線上銷售佔比可達60%。體驗感對茶飲消費來說仍有很強的必要性,而實體店正是品牌展示和產品體驗的最佳渠道。

另一方面,人們購買袋泡茶就是為了方便快捷、即時獲得,線下商超、便利店無疑能更好地滿足這樣的需求。因此,佈局線下,從單純的線上渠道轉型為打通線上線下,必然成為袋泡茶品牌未來的一大發展規劃。

當然,立頓幾十年來所建立的渠道能力以及B端資源,是新興品牌難以企及的競爭壁壘,但電商渠道的成熟也給了這些品牌較低的准入門檻和茁壯成長的機會。

洞察消費者、結合新場景、完善供應鏈,本土袋泡茶品牌正順應著飲品市場消費場景化、產品養生化和營銷多樣化的潮流,推出更有記憶點的產品,佔領消費者心智。

以前,新興品牌常標榜自己將“成為下一個××”,但在袋泡茶行業,顯然沒有人會將“成為下一個立頓”作為奮鬥目標。



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