茶葉對經濟、社會和文化具有重要的價值和作用。為此，聯合國大會第74屆會議將每年的5月21日確定為“國際茶日”。儘管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年上半年春茶線下渠道受阻，但各地、各茶葉企業都在自發地組織各類活動慶祝首個“國際茶日”的到來。茶葉企業作為茶產業鏈中直面消費市場的環節，市場環境的變化對其具有最直接的影響。

　　為了系統、全面地研究中國茶葉品牌建設現狀，發現中國茶葉品牌發展趨勢，提供有關茶葉品牌建設的有傚分析與建議，2011年起，在開展“中國茶葉區域公用品牌價值專項評估”的基礎上，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心啟動了“中國茶葉企業產品品牌價值專項評估”課題，意圖為中國茶葉企業自主品牌的建設與發展提供指導和方向性參考。

　　2019年12月底，延續既往的研究，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心牽頭，聯合中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜誌、浙江大學茶葉研究所、浙江永續農業品牌研究院等機構，開展2020年中國茶葉企業產品品牌價值專項評估。評估歷時5個月，依據浙江大學胡曉雲團隊自主研發的“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），採用科學、系統、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見諮詢、海量數據分析，最後形成相關評估結果。

一、數據分析

　　本次評估，共計有180個茶葉企業產品品牌（評估對像不包括我國港澳台地區的企業產品品牌）參與。經過對參評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了對172個品牌的有傚評估。獲得有傚評估的企業產品品牌覆蓋了全國18個省（市、自治區），來自共計156個茶葉企業的品牌。其中，99個品牌連續參與了2018—2020年間3度品牌價值評估。本次評估，涉及2017—2019年間3年相關數據。

　　根據172個品牌所在省份比較，來自福建、浙江和安徽的茶葉企業產品品牌數均達到了20個以上，分別為27個、26個和21個。該3省的有傚評估品牌數佔整體有傚評估品牌數的43.03%；來自山東和四川的茶葉企業產品品牌數均為14個；來自廣東和湖北的茶葉企業產品品牌數均為10個；來自北京、貴州、湖南和上海的茶葉企業產品品牌數均為1個，其餘各省情況見圖1。

圖12020有傚評估的茶葉企業產品品牌的

省份來源分佈

　　根據172個有傚評估品牌的所在企業類型來看，半數品牌來自省級農業產業化龍頭企業，共85個，來自國家級農業產業化龍頭企業的有29個，另有50個品牌來自市級農業產業化龍頭企業。

　　在CARD模型2中，茶葉企業產品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數，本節將依據獲得品牌價值的各項各級相關指標展開相關數據分析，通過數據展示中國茶企業產品品牌的發展現狀。

　　1.品牌價值：品牌價值穩步增長，高價值品牌仍鳳毛麟角

　　本次評估數據顯示，172個茶葉企業產品品牌的品牌總價值為428.70億元，較2019年的173個品牌的總價值高出38.75億元；平均品牌價值為2.49億元，較上年度平均值增長10.66%。由圖2可知，品牌價值最高值達到了16.52億元，品牌價值中位值為1.57億元。可見，大部分品牌的品牌價值在平均水平之下。

圖22020有傚評估的茶葉企業產品品牌價值比較

　　比較連續參與2018—2020年3輪評估的99個品牌可知，2018年該99個品牌的平均品牌價值為2.60億元；2019年平均品牌價值增長至2.86億元，增長了10%；2020年，該平均值繼續提升至3.13億元，比上年度增加了9.44%。從連續參評品牌的平均品牌價值變化可見，我國茶葉企業產品品牌的綜合品牌建設成傚在不斷提升，且品牌價值的增長較為穩定。

　　2.品牌收益：整體品牌溢價能力提升，個體間存在較大差異

　　本次有傚評估品牌中，品牌收益最高的品牌達到了9115.44萬元，平均品牌收益為1502.81萬元，品牌收益中位值為939.00萬元。品牌收益大小區間分佈如圖3所示，品牌收益在5000萬元以上的品牌共計12個，佔整體有傚評估品牌數量的6.98%；品牌收益在1000萬元至5000萬元之間的品牌共計71個，佔41.28%；品牌收益在1000萬元以下的品牌共計89個，其中，11個品牌的品牌收益不足百萬元。數據反映，擁有高價值的茶葉企業產品品牌，整體品牌溢價高。

圖32020有傚評估的茶葉企業產品品牌

的品牌收益區間分佈

　　3.品牌忠誠度因子：品牌忠誠度普遍較高，且穩中有升

　　本次評估中，品牌忠誠度因子的大小，與近3年中有傚評估品牌的市場零售價穩定與否直接相關，市場價格表現越平穩，其品牌忠誠度因子越高。由此可見，突然出現的價格大幅跌落與大幅上漲，都會對品牌忠誠度因子產生重要的影響。

　　根據品牌忠誠度因子大小區間分佈，如圖4所示，本次有傚評估品牌的品牌忠誠度因子在0.90以上的品牌共計127個，約佔整體有傚評估品牌數量的3/4。其中，89個品牌的品牌忠誠度因子達到了0.95以上。可見，本次有傚評估茶葉企業產品品牌的品牌忠誠度普遍較高。

圖42020有傚評估茶葉企業產品品牌

的品牌忠誠度因子大小區間分佈

　　4.品牌強度：品牌經營力具相對優勢，高品牌價值的品牌投入高、帶動力強

　　本次有傚評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌強度為78.89，品牌強度乘數為17.58。本次評估中，漢家劉氏、文君牌、品品香、吳裕泰和新坦洋等5個品牌分別位於品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力的首位，表現出不同的品牌在品牌強度分項指標中具有不同的優勢，具體數據見表1。

表12020有傚評估的茶葉企業產品品牌

的“品牌強度五力”前10位

　　數據可知，整體而言，茶葉企業產品品牌在品牌經營力上的表現較為突出，而擁有高品牌價值的品牌在品牌領導力上具有絕對優勢，在行業內起到較好的帶動示範作用。數據同時顯示，茶葉企業產品品牌在品牌資源力、品牌傳播力和品牌發展力上的表現相對薄弱。需要加強在歷史、文化、環境等品牌資源上的拓展與提升，加強提高品牌知名度、認知度和好感度，同時也需要增強在品牌保護、銷售渠道和市場營銷等方面的品牌可持續發展措施力度。

二、現象與問題

　　1.規模茶葉企業的品牌扶貧傚果更為顯著

　　本次有傚評估的172個品牌，共計自建11.79萬hm2標準化茶園，創造了32175個就業崗位，有傚帶動了周邊茶農增收致富。高品牌價值的品牌，在創造就業崗位和建設茶葉基地規模上具備優勢。

　　來自國家級農業產業化龍頭企業的茶葉企業產品品牌，在創造就業崗位和建設茶葉基地規模上的優勢更為顯著。如圖5所示，來自國家級農業產業化龍頭企業的茶葉企業產品品牌，平均擁有員工人數373.83人，平均建有3126.25hm2茶葉基地，遠遠高於來自省、市級農業產業化龍頭企業和非龍頭企業的茶葉企業產品品牌。來自國家級農業產業化龍頭企業的茶葉企業產品品牌平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益（單位銷量品牌收益是指剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素之後，銷售每公斤茶葉所獲得的品牌收益）也非常高，分別為3163.74萬元和168.71元/kg。

圖52020有傚評估品牌中不同企業類型品牌的

平均員工人數和平均茶葉基地面積比較

　　2.電商引流傚果顯著，比重增加

　　本次有傚評估的172個茶葉企業產品品牌中，145個品牌建有電子商務渠道。近3年來，其中電商平台茶葉銷售額佔企業茶葉總銷售額30%以上的品牌有13個，佔比20%～30%的品牌也為13個。其中，藝福堂品牌的電商銷售比重達到100%。可見，超過有傚評估品牌80%的品牌建有電商銷售渠道，除藝福堂外，多為線上線下結合的方式。建有電商渠道的145個品牌，其平均品牌收益1674.19萬元，平均單位銷量品牌收益106.57元/kg，平均品牌價值2.78億元；未建電商渠道的品牌，其平均品牌收益為582.43萬元，平均單位銷量品牌收益為92.36元/kg，平均品牌價值為0.94億元。可見，建有電商渠道的品牌在品牌溢價能力和品牌建設綜合成傚上均存在顯著優勢。

　　比較本次有傚評估品牌近3年的銷售情況如圖6，2017年平均茶葉電商銷售額為1526.09萬元，佔企業平均茶葉總銷售額的10.09%；2018年平均茶葉電商銷售額增至1758.40萬元，佔比10.62%；2019年平均茶葉電商銷售額達到了2086.67萬元，佔比提升至11.54%。數據說明，電商的銷售比重在逐年增加。

圖62020有傚評估品牌近3年

的電商銷售額及比重比較

　　3.出口茶葉品牌的品牌溢價有待提升

　　本次有傚評估的172個茶葉企業產品品牌中，有107個品牌的茶葉產品有部分出口，且遠銷至美國、俄羅斯、英國、歐盟、加拿大、日本、新加坡、斯里蘭卡等47個國家和地區，在促進中國同各國茶文化的交融互鑑上起到了積極作用。

　　據中國海關數據統計，2019年，全國共計出口茶葉36.66萬t，其中綠茶出口量為30.39萬t，佔總量的82.9%；茶葉出口均價為5.51美元/kg，其中綠茶出口均價4.34美元/kg，儘管較2019年的出口均價有所增長，但出口均價與日本、法國等其他國家相比仍存在較大差距。據評估數據顯示（圖7），出口品牌的平均品牌收益高於非出口品牌，分別為1857.78萬元和918.46萬元，出口品牌在平均品牌收益上的優勢較為明顯；但出口品牌的平均單位銷量品牌收益較低，為86.69元/kg，較非出口品牌的平均值低35.01%。

圖72020有傚評估出口品牌和非出口品牌

的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

　　以上數據說明，我國茶葉仍以原料茶、幹毛茶出口居多，精製茶和品牌茶的出口較少，這也使得我國茶葉出口量雖大，但品牌傚益未能得到充分體現，出口茶葉品牌溢價有待提升。

　　4.品牌傳播投入的有傚性可能存在偏差

　　品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間存在正相關關係。品牌傳播經費越高，品牌傳播力也越高，同時品牌價值也越高。也可能存在逆向因果關係，品牌價值越高的品牌，更願意在品牌傳播上進行投入，從而維持並進一步提升品牌傳播力。

　　比較連續參與2018—2020年間3輪評估的99個品牌的傳播力與傳播經費（圖8），2018年99個品牌的平均年度傳播經費為712.86萬元，平均品牌傳播力77.16；2019年平均年度傳播經費上漲至836.40萬元，而平均品牌傳播力有所下降，為76.17；2020年平均傳播經費再次上漲並達到916.10萬元，平均品牌傳播力回升至77.18。數據可見，儘管年度傳播經費在不斷上漲，但一個不得不承認的事實是，品牌傳播力並未獲得同比增長，甚至出現了下降的情況。增加傳播經費，是品牌提高品牌傳播力的重要前提，而傳播經費是否獲得有傚使用，則成為能否有傚提升品牌傳播力的關鍵。

圖8連續參與2018—2020年間3輪評估品牌

的平均品牌傳播力和平均年度傳播經費比較

　　5.地標背書品牌，母子品牌協同，充分發揮地緣優勢

　　本次有傚評估的172個品牌中，如寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）、崟露（福州茉莉花茶）等114個品牌，被各地相關的區域公用品牌授權許可使用地理標誌產品專用標誌，佔整體有傚評估品牌比例高達66.28%。通過比較非地理標誌授權品牌和地理標誌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益，可見地理標誌授權品牌具有明顯的優勢。地理標誌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.89億元和1739.87萬元，均明顯高於非地理標誌授權品牌的平均值（圖9）。可見，具有地理標誌產品背書的茶葉企業產品品牌，通過“茶葉區域公用品牌+茶葉企業產品品牌”母子品牌協同模式，可以充分發揮地緣優勢，提升品牌收益，創造品牌價值。

　　圖92020有傚評估品牌中非地理標誌授權品牌和地理標誌授權品牌的平均品牌價值與平均品牌收益比較

三、趨勢及建議

　　1.持續擴大出口，注重品牌茶的出口

　　目前，全球範圍內疫情形勢嚴峻，對我國茶葉出口的負面影響顯著。據中國海關統計，2020年1—3月，中國茶葉累計出口量為7.21萬t，同比減少9.68%；累計出口額為3.73億美元，同比減少1.32%。從長遠來看，疫情影響是階段性的。聯合國對“國際茶日”的設定，以及“一帶一路”戰略的持續推進，將給中國茶葉帶來更多的國際關注。在此契機下，中國茶葉在持續擴大出口的同時，更要注重逐步改變出口茶葉產品結構，轉變以往以原料茶、毛茶出口的現狀，提高高端精製茶、品牌茶以及中國茶文化的向外輸出。進一步擴大出口茶，不僅可以解決近年來我國茶產品供大於求的供需矛盾，提高中國茶的品牌溢價，提升中國茶品牌的國際影響力，更進一步，茶作為中國文化的象徵元素，可以承擔起“窗口”責任，真正促成以茶為媒，讓世界通過茶，了解中國，了解中國文化。

　　2.“雙化互動”趨勢加速形成

　　“雙化互動”，指的是品牌化與數字化（互聯網化、電商化）互動發展模式。據中國茶葉流通協會《2020中國春茶產銷形勢分析報告》統計，2020年春茶銷售市場遭受疫情嚴重影響，量價額明顯下滑，突發的新冠肺炎疫情給正常的生產生活秩序帶來了嚴重的負面影響。

　　疫情導致線下渠道受阻，因此，各地茶葉縣區分管領導紛紛“觸電”，化身帶貨主播，通過政府引導，推動茶葉企業調整商業模式，轉戰線上尋找出路，並直接或間接地為茶葉企業產品品牌搭建互動平台。如5月中旬，紹興市舉辦“雲上茶博”，組織了雲展會、雲互動、雲代言、雲品鑑、雲炒製、雲茶會、雲課堂等系列活動，並為50餘家紹興本地茶葉企業產品品牌搭建官方平台，通過微信、快手、抖音、微博等社交平台集中上線直播銷售。

　　本次評估數據顯示，2017—2019年間，電商銷售佔比均在10%及以上。據中國茶葉流通協會分析，2020年春茶電商分擔比例預計不超過線下銷售的30%，因此，茶葉企業的實際經營壓力並未得到緩解。儘管疫情給茶葉產銷帶來了階段性的負面影響，但也正由於此，讓茶葉企業看到了數字化技術所帶來的便捷，看到了數字經濟的崛起。電商、直播帶貨只是數字化的初步探索，未來，隨著數字化的持續深入，會加快數字新動能的形成，加速品牌化與數字化的結合，並達到互動發展。

　　要達到品牌化與數字化的互動發展，茶葉企業不僅需要掌握品牌化的能力，同時需要掌握數字化的能力。中國茶葉企業亟需向國際著名的茶葉企業產品品牌學習，在構建個性化品牌的同時，利用數字化技術、數字化能力，與消費者達到順暢、快樂、專業的溝通。這是中國茶葉企業品牌在未來的品牌經營、產品銷售中必須解決的新命題。

　　3.回歸品牌本質，實現“品傚合一”

　　“互聯網+”帶來的信息爆炸，讓“流量”變得異常重要，電商、直播帶貨等在一定程度上也需要流量的導入。很多時候，茶葉企業更關注的也是銷量和銷售額，卻忽視了對品牌本身的打造與維護。如時下，茶葉企業主普遍更為關注的是如何在當下轉變商業模式，將因疫情所帶來的負面影響降到最低，集體進入電商、直播等平台，從線下渠道的競爭轉為線上流量的競爭，甚至，有的已經陷入了“流量”怪圈，卻達不到“品傚合一”的目的。

　　“品傚合一”，指的是品牌提升與產品銷售傚果的有傚結合。這是一個事物的兩個方面，並非是對立的存在。一個品牌要實現科學的、有傚的發展，應當做到“品傚合一”。

　　富有特色的品牌戰略意識與戰略定位至關重要。品牌經營是一項長期的工程，流量固然重要，但不能“唯流量論”。在信息時代，流量是品牌引流的窗口，但單純的流量並不能沉澱為品牌的資產。沒有一個紮實的品牌基礎，流量能帶來的僅僅是一次性消費，無法提高消費者的品牌粘性。由於疫情所致，2020年春茶季的“流量之戰”，傾注了眾多茶葉企業的精力。但是，經過一個階段的流量紅利和流量廝殺後，茶葉企業應當回歸理性，站在品牌戰略的高度，回歸品牌本質，塑造品牌個性，重構品牌價值，在新型經濟環境下，重構與消費者的新關係，發展消費新認知和新體驗，走向真正達成“品傚合一”的新階段。

　　當比較研究中外茶葉品牌時，可以看到一個現實：一些被公認為國際茶葉奢侈品牌的茶葉品牌，其茶葉銷售額其實並沒有達到我國有些茶企的份額。也就是說，儘管我國一些茶葉企業，其銷售量、銷售額不低，但基本基於產品大量低價銷售的前提，而國際上著名茶葉企業，是通過品牌塑造、工藝提升、消費者認同，達到了真正的“品傚合一”。這是值得中國茶葉企業反思的。

　　4.品牌傳播策略的精準化

　　如上述，評估數據顯示，近年來，我國茶葉企業在品牌傳播經費上的投入有所增加，但品牌傳播傚果並未獲得同比提升。同時，受宏觀經濟環境的影響，社會各界都在縮減支出預算，茶葉企業也會在一定程度上削減品牌傳播的投入。

　　在此背景下，如何在有限的預算下，獲得最大的傳播傚果，將是茶葉企業需要重視的問題。在成本控製的前提下，如何做好品牌的精準傳播將格外受到關注。精準傳播的概念其實早已有之，在廣告學領域，強調媒介與接觸點管理，這便是對精準傳播的專業要求。然而在實際操作中，茶葉企業的品牌經營管理者大多為茶葉生產者，並不具備專業、系統的品牌傳播知識，因此，對品牌傳播的策略、渠道投放、精準傳播均無法提出具體要求，這也是花了經費卻收傚甚微的現實問題之一。隨著傳播經費、廣告預算的縮減，將迫使茶葉企業主和相關服務方，不得不重新審視傳播傚果，從而製定專業化、精準化的傳播策略。

　　（課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮；專家組成員：魯成銀、王岳飛、胡曉雲、翁蔚、孫狀雲；課題負責人：胡曉雲；課題組成員：魏春麗、李闖、潘婕、樓天紅、楊小竹、羅欣然、葉柯楠、劉建麗、李婧、秦嘉賢。）

　　2020中國茶葉企業產品品牌價值評估結果前100位

億元

　　具體內容詳見《中國茶葉》2020年第6期P13-24，《2020中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》，作者：胡曉雲，魏春麗。